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Ci sono i piatti esca, i nu­meri ami­che­voli, la re­gola del 99, le finte ri­cette della zia e della nonna. Die­tro ogni menù si na­scon­dono mes­saggi su­bli­mi­nali, no­zioni di psi­co­lo­gia e mar­ke­ting, son­daggi, co­dici na­sco­sti ela­bo­rati in anni di ten­ta­tivi, er­rori, espe­rienza. E co­mun­que sia scritto un menù una cosa è certa: nes­suno è una li­sta ca­suale, nes­suno è innocente.

Se­dersi al ta­volo di un ri­sto­rante e pren­dere in mano la carta dei piatti è un ge­sto spon­ta­neo ma tutto quello che ac­cade da quel mo­mento in poi è stato va­lu­tato dal ri­sto­ra­tore. Il menù è una pub­bli­cità e come tutte le al­tre ha il com­pito di va­lo­riz­zare il pro­dotto, orien­tare il con­su­ma­tore. E so­prat­tutto far spen­dere. E in que­sti tempi di crisi, nean­che la li­sta più ano­nima è sti­lata a caso: c’è sem­pre qual­che com­bi­na­zione par­ti­co­lare, un ag­get­tivo eso­tico, un tipo di in­chio­stro o di carta, un nome nuovo dato ad una vec­chia pie­tanza messo lì solo per con­vin­cere il cliente.

La scienza dei menù la rac­conta un ar­ti­colo del New York Ti­mes che spiega come l’uso di con­su­lenti e idea­tori si stia dif­fon­dendo nel mondo dei ri­sto­ranti, un set­tore par­ti­co­lar­mente col­pito dalla crisi. Stanno cre­scendo le ri­cer­che nella psi­co­lo­gia de la carte, nella spe­ranza che la via per rag­giun­gere il cuore dei clienti non sia solo quella che passa per lo sto­maco ma an­che quella che parla all’inconscio.

Huddle House è una ca­tena di ri­sto­ranti con più di 400 lo­cali dif­fusi in 17 stati. L’azienda ha as­sunto Gregg Rapp, un idea­tore di menù che tiene corsi di ag­gior­na­mento nei ri­sto­ranti. Lui è stato uno dei primi a ca­pire che bi­so­gnava to­gliere il sim­bolo del dol­laro dai prezzi vi­cino ai piatti e la­sciare solo la ci­fra tonda. Sem­bra in­fatti, di­cono gli stu­diosi dei menù, che il sim­bolo del dol­laro, o dell’euro, stia lì come una mi­nac­cia, solo per ri­cor­dare che stai per spen­dere dei soldi.

“Cer­chiamo di tro­vare dei modi per au­men­tare il pro­fitto”, am­mette Su­san Franck, che si oc­cupa del mar­ke­ting. “Se c’è un piatto ti­pico, è bene farne un logo, met­terne più ver­sioni. Poi è utile ro­man­zare i piatti: in­vece di ome­lette è molto me­glio “la leg­gera e sof­fice ome­lette del pa­ra­diso” e il succo d’arancia è più ap­pe­ti­bile se “ap­pena spre­muto”. Me­glio i pro­dotti che evo­cano la fa­mi­glia e la ge­nui­nità, quelli pre­sen­tati con un “rin­forzo”: “ba­con della casa”, “pro­sciutto di cam­pa­gna”, “uova fre­sche del con­ta­dino”. Una ri­cerca ha an­che di­mo­strato che i piatti de­scritti in modo sug­ge­stivo la­sciano più sod­di­sfatto il cliente e fanno au­men­tare le ven­dite”. C’è poi la scienza dei nu­meri, re­gole per la scelta esatta dei cen­te­simi, per ca­pire le ci­fre che hanno più ca­rat­tere e “bloc­cano” di meno i clienti, è or­mai ri­co­no­sciuta, per esem­pio, di­cono i con­su­lenti, la forza del dieci e del venti.

Vec­chi truc­chi e food-​​marketing. “Lo stu­dio dei menù non è solo ef­fetto della crisi, viene da più lon­tano, la ri­sto­ra­zione è un set­tore com­ple­ta­mente cam­biato: una volta si an­dava al ri­sto­rante per man­giare un piatto e bere un bic­chiere di vino, oggi an­che chi vende il cibo deve of­frire un ser­vi­zio emo­zio­nale, e il menù è un co­dice, lo stru­mento di que­sta co­mu­ni­ca­zione”, spiega Carlo Meo, esperto di mar­ke­ting. “E’ cam­biato an­che il modo di man­giare, prima si or­di­na­vano tre piatti oggi uno solo e i pro­prie­tari per far qua­drare i conti de­vono in tutti i modi se­durre il cliente”.

Così i menu cam­biano e da stru­menti sem­plici di­ven­tano schemi com­plessi: ecco a Lon­dra il menu-​​touch screen, che fun­ziona come un ban­co­mat, ecco a Mi­lano, il menu-​​libro, la li­sta tra le pa­gine di un ro­manzo, ecco i menu-​​lavagna, stile bi­strot che hanno il pre­gio di far or­di­nare solo i piatti del giorno. Tutto per rag­giun­gere un obiet­tivo, sem­pre lo stesso. Quello che Al­len H. Kel­son nel suo libro:“I dieci co­man­da­menti per un menu di suc­cesso” spiega più o meno così: il menu è quella pub­bli­cità che deve con­vin­cere il cliente a non uscire con la ta­sca piena. (M. Cavallieri)

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